给年轻人看的时尚杂志应该长什么样 ?

不管还有多少人坚守着潮起潮落的金线法则 ,但一个不可辩驳的事实是,时尚正在变得越来越年轻 。今年年初,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 宣布和美国街头潮流品牌 Suprme 推出联名合作系列,被视作经典奢华时尚品牌放下身段、拥抱年轻人的标志性事件。

如果你留意一些最新的时尚与奢侈品消费报告,你就会发现,这其实也没有什么值得大惊小怪的。以千禧一代甚至Z世代为主的90后、95后年轻人,正在成为时尚消费的主力,甚至占据了不少奢侈品牌销售额的半壁江山。与其说是奢侈品牌们放下身段,不如说是奢侈品大大们终于意识到自己的消费客群正在悄然转移。

时尚品牌与奢侈品牌消费受众的年轻化趋势,直接导致了各大品牌广告主对于营销投放阵地的选择性转移,以往青睐甚至过度依赖头部时尚杂志作为宣传载体的时尚品牌门,正挤破了脑袋、绞尽了脑汁的往互联网和社交媒体上凑,用年轻人更喜欢的方式来讨好年轻人,比如 Instagram、Yotube、微博、微信公众平台等等。

互联网改变了人们的阅读习惯,也改变着品牌与用户的连接方式,那些以往读杂志的人可能不再喜欢读杂志,那些从传统媒体获取资讯和广告的人,可能有了更好的与品牌沟通的方式;更为致命的是,作为时尚消费主力的年轻一代,对传统的尤其是打着权威旗帜的时尚教条不再感冒,他们不再崇拜“指南”与“趋势”,更不习惯翻着厚厚的、笨重的杂志来规划自己的衣橱。除非,那本杂志的封面上有他们偶像的照片。

显而易见,以往封面一开、金主云集的时尚纸媒时代正在成为过去。而对于那些纯粹依靠广告收入来度日营生的高冷时尚媒体来说,出路只有两条:要么彻底停刊,要么关停烧钱不赚钱的纸质版。可喜的是,作为时尚媒体年轻玩家的中国内地,竟然还探索出另一种全新的自救方式,来重新获取广告主的信赖 —— 推出更为年轻化的新刊或子刊。比如《VOGUE》中国在 2016 年推出的针对 90 后年轻人的时尚杂志《VOGUE ME》、紧随其后《ELLE》也于 2017 年正式推出了自己的年轻子刊《SuperELLE》。

拥有一百多年历史的《VOGUE》是世界上最重要的杂志品牌之一,在全球范围内都视作时尚潮流界的圣经读物。中国版《VOGUE》创刊于2005年,多年来也稳坐国内权威时尚媒体的头把交椅。但即使如《VOGUE》这样的顶级的强势时尚媒体,也不得不面临着订阅用户下降、广告主大量流失的状况。作为这种不可逆转颓势下的探索性产物,《VOGUE ME》的出场就已经足够亮眼。

为了突显《VOGUE ME》年轻、自我、个性的互联网属性和定位,创刊号杂志即打出了#我时代,看我的#的宣传口号,并邀来深受年轻消费群体追捧的人气中国偶像鹿晗、日本时尚超模水原希子、美国超模及网红 Pyper America Smith 联袂打造了封面大片。这三位人气偶像都是当红的 90 后超级明星,在互联网上拥有万千粉丝拥戴,年龄最小的 Pyper America Smith 出生于 1997 年,放到传统媒体时代,谁能想到年纪轻轻的她竟然能够成为《VOGUE》的封面女郎。

不可否认的是,作为传统时尚杂志最后的强势砝码,明星对于刺激杂志销量和话题度还是有着不可估量的作用,尤其是那些年轻一代的流量明星,简直就是上帝派来拯救时尚杂志的天使。尴尬的悖论就在于,标榜权威、尊崇的顶级时尚杂志,又不可能天天往自家杂志封面上放那些稚嫩、新鲜、甚至乳臭未干的面孔,毁形象、砸招牌就得不偿失了。但是,诸如《VOGUE ME》这类天生为年轻人而生、又定位在年轻偶像的大牌子刊,却可以完美的解决这一尴尬难题。

据悉,由鹿晗单人担当封面人物的《VOGUE ME》限量杂志,创下了六分钟狂销三万册的惊人纪录,再加上创刊号推出前后的各种话题热议,《VOUGE ME》算是没有任何悬念的成功了。

尝到甜头的 VOGUE 中国,在 2016 年 6 月刊上,又再度寄出星二代的话题,封面人物则选择了同样拥有大批粉丝拥趸并且在外网社交媒体拥有众多粉丝关注的贝克汉姆家长子 Brooklyn Beckham、95 后新生代主力超模李静雯、以及炙手可热的灵魂模特 Heather Kemesky。

作为贝克汉姆家的长子,Brooklyn Beckham 的一举一动自然也备受关注。在社交网络拥有数千万追随者的他,也早已拍过品牌、上过封面、走过大秀,甚至还举办过个人摄影展并出版了自己的摄影书。被模特 Brooklyn Beckham 加持过的品牌包括经典奢侈品牌 Burberry 、美国经典丹宁品牌 Wrangler 和中国的华为手机等。

之后的《VOGUE ME》基本上延续了这一封面路线:年轻偶像或者流量小生。2016 年的 8 月号,更是找来了呼风唤雨的亚洲超级偶像权志龙和炙手可热的 95 后超模新星 Bella Hadid 联袂担当封面人物。

2016 年的十月刊,则是由国内超人气偶像吴亦凡搭档英国 92 年超模 Suki Waterhouse 组成的双人封面。

之后的十二月刊,封面人物则是人气偶像陈伟霆和荷兰新晋超模 Marjan Jonkman 。Marjan Jonkman 2014 年正式出道,2016 年就已经登上 Marc Jacobs 春夏大秀。

2017 年 2 月,《VOGUE ME》诞生了奇迹唯一的单人封面,封面人物也是近两年迅速蹿红的星二代:好莱坞巨星 Johnny Depp 与法国女演员、歌手 Vanessa Paradis 的女儿,18岁的模特、演员 Lily Rose Depp。

2017 年 4 月号的封面,《VOGUE ME》则集合了周冬雨、马思纯、春夏三朵新晋金马、金像年轻影后,三人中除了马思纯生于 1988 年,属于泛 90 后,周冬雨、春夏都是 92 年出生的,拿到影后的年纪都不满 25 岁。

2017 年的六月刊封面人物为李易峰和美国 94 年超模 Lindsey Wixson 的组合,而且《VOGUE ME》照例为国内的粉丝们推出了偶像独占的单封限量版杂志。

李易峰单人封

最新一期也就是八月刊的《VOGUE ME》,封面人物则是去年已经登上过该杂志封面的陈伟霆,搭档为《权利的游戏》女演员、生于 1996 年的 Sophie Turner 。

接连两度成为封面人物,可见陈伟霆的人气之高。而且这次,《VOGUE ME》还为陈伟霆、Sophie Turner 分别推出了单人封杂志。

Sophie Turner 单人封

翻看《VOGUE ME》创刊以来的各组封面,不难发现,绝大部分其实都是采取“炙手可热的当红偶像+备受瞩目的新晋超模”的组合套路,而且也基本上都会为国内偶像单推单人封版本杂志。除了无处不在的宣告成名要趁早的年轻格言,VOGUE 比谁都清楚,什么样的封面可以带来流量,什么样的人物可以带来销量。

这些年轻偶像们,同时也牢牢把控互联网的话题热度,无论是鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆,还是 Brooklyn Beckham、Bella Hadid,都在各自的社交媒体上拥有数以千万计的粉丝和追随者,他们才是时尚杂志们孜孜以求的衣食父母。

所以,几乎是很快的时间,另一大声望时尚大刊也行动起来了。今年 8 月份,最早进入国内市场的女性时尚大刊《ELLE》也将自己的超媒体平台升级,打造出以年轻消费和流行偶像为核心内容的《SupreELLE》纸质版杂志。首期杂志,《SupreELLE》同样找来四位当红流量偶像合作,推出了四个版本的创刊封面。

这四位时下备受青少年追捧的流行偶像涵盖中、美、韩三个国家,有 1992 年出生在新疆乌鲁木齐的迪丽热巴,也有 1997 年出生在河南平顶山的刘昊然,有 1994 年出生在韩国首尔的吴世勋,也有你在《VOGUE ME》封面大片中看到过的 Bella Hadid 。

所以,尴尬的事情似乎已经开始萌芽:当所有时尚大刊都将拯救流量和销量的目光瞄准那些新生代偶像时,他们才发现真正能够带来流量和销量的鲜肉们永远只有那么几个,你家用完我家用,你家拍完我家拍,明星们永远都在上封面,粉丝们永远都在激动的盘点偶像又拿下几个大刊单封,可是那些打着新鲜、新锐、不循规蹈矩、做给年轻人的时尚杂志,却在慢慢的同质化、呆板化、娱乐化,变得没有特色,甚至傻傻分不清楚。

吴世勋单人封

但如果你觉得这就是“给年轻人看的时尚杂志”能够提供的全部新鲜和刺激了,那也是大错特错。比如,我们接下来要为大家介绍的这本杂志《NYLON》。虽然在宣布中国刊正式创刊不久,其美国原始版本就宣布将于十月正式关停纸质版、专注网络及延伸事业,也丝毫抵挡不住我们对于这本杂志中国版的期待和兴奋。

正式创刊于 1999 年的《NYLON》是一本定位于青少年的美国先锋时尚杂志,每期内容涵盖服饰、音乐、美妆、校园、艺术、科技、旅行等等,主要的读者客群为欧美校园学生、年轻粉丝等,美国版杂志在加拿大、美国两地开售,欧洲国家也有进口的杂志销售。此外,这本杂志还有日、韩、新加坡等多个国际版本。

杂志名称 NYLON 来源于世界上两个最著名的国际化都市 NewYork + London 的缩写。杂志创始人为分别是另类摇滚杂志《Ray Gun》的出版人 Marvin Scott Jarrett 和 Jaclynn Jarrett、该杂志总编辑 Mark Blackwell 以及企业家 Michael Neumann。具有国际影响力的丹麦超模 Helena Christensen 也曾是这本杂志的创始人及执行编辑之一。

不同于传统的青少年杂志以及很多时尚大刊推出的年轻子刊,《NYLON》是一本有着自己独特潮流基因和年轻气质的时尚杂志。《NYLON》的读者基本锁定在 18 到 25 岁之间,处在这个年龄段的年轻人基本都还身处校园,追星是他们的爱好,但远不是他们生活的全部,时尚是他们的追求,但更谈不上他们生活的全部,他们有大把的时间去社交、去派对、去流浪、去听现场音乐、去组织好玩的社团。

敏锐独特的《NYLON》正是看到了这一点,才没有把自己单纯的定位于一本时尚杂志或者娱乐明星杂志,它有着更全面的时尚嗅觉和先锋态度,从流行音乐、到美妆时尚,从校园社团,到各类派对,从风靡北美校园的 NYLON SHOP,到引领新阅读风潮的 NYLON BOOK CLUB,从精彩的线上互动到繁多的线下活动,NYLON 似乎总能知道那些张牙舞爪同时又个性鲜明的年轻人想要的到底是什么。

在 NYLON 的世界里,酷女孩/男孩、流行音乐、校园社团、人气偶像、NYLON SHOP 都是非常重要的关键词。在这本杂志的中国版正式发行前(以及美国纸质版正式停刊前),我们也特意制作这篇内容,来为大家盘点下本做给年轻人刊的时尚杂志到底长什么样。

NYLON GIRL / 尼龙女孩

作为一本定位在年轻群体的时尚杂志,《NYLON》最初的读者肯定以女生居多,里面很多内容也大都围绕着女生制作,服装、街拍、派对、美妆等等。

《NYLON》非常推崇新生力量和性格偶像,所以在 NYLON 的世界里,你可以看到各种风格的独立女生和酷女孩,她们有可能是学生、素人、明星、音乐人等等,只要你风格、有兴趣,就有可能成为 NYLON 的封面人物。

一本杂志需要有自己的鲜明风格,NYLON 同样主张每个年轻人也都要自己独特的风格和魅力。NYLON 女孩们代表了这个时代年轻人中独立思考、积极向上,而又不盲从、不循规蹈矩的一面。年少成名的偶像,特立独行的学生,都可以很 NYLON 。

当然,作为时尚潮流杂志的 NYLON 也从来没有忽略流行偶像对于年轻读者的影响力,很多年轻的好莱坞偶像以及深受年轻人喜欢的大牌明星,都成登上 NYLON 的杂志封面,这些偶像明星也都有着和 NYLON 同样的独特气质及风格态度,比如 Kristen Stewart 、Zoe Kravitz 。

出生于 1988 年的 Zoe Kravitz 是摇滚巨星 Lenny Kravitz 的女儿,她有着强烈的个性和独特的个人品味,和众多与她同龄的好莱坞女星有着截然不同的区别。Zoe Kravitz 曾出演过电影《X战警:第一战》、《分歧者》系列、《疯狂的麦克斯:狂暴之路》、以及今年大热的《神奇动物在哪里》等,是好莱坞年轻性格女星的代表。

而在 NYLON 最新一期的杂志中,她们还将 1982 年出生的 Kirsten Dunst 搬到了杂志封面上。这个 3 出道、 7 岁就搭档伍迪·艾伦拍摄电影处女作、12 岁就凭借《夜访吸血鬼》提名金球奖女配角并为全世界所熟知的美国国民童星,曾经经历过爆红、非议、沉沦、吸毒、抑郁、酗酒、蛰伏,并最终选择复出,靠着一部部扎实作品先后夺得戛纳影后、艾美视后、金球视后的女孩,也同样完美诠释了什么才是 NYLON 的酷女孩。

NYLON GUYS / 尼龙男孩

有酷女孩的地方肯定也少不了酷男孩,尤其是那些整体乌央乌央混在一起的年轻人们。NYLON GUYS 最早只是作为美国版 NYLON 的特刊出现,包裹在主刊之中附送给读者。

后来,日本版、韩国版也相继推出男孩特刊,作为 NYLON 整个杂志体系中一个完整部分的存在,也让 NYLON 的阅读客群扩展到男生领域。

校园社团

NYLON 长期保持着和各大校园社团、学生组织、校园乐队的亲密联系,也使得 NYLON 的各种活动、派对可以深入到美国校园的各个角落。NYLON 还在社交媒体上发起了 NYLON BOOK CLUB 企划,鼓励年轻人多多阅读、多多思考,让生活积极向上。

潮玩派对

NYLON 的各种线下活动是由一个又一个的派对组成的,无论是主题性的活动,还是音乐节上的随性派对,年轻人聚在一期,NYLON 永远有办法让他们嗨起来。

NYLON 的派对

流行音乐

音乐是 NYLON 非常重要的内容部分,美国主刊原本就分为时尚特辑、音乐特辑等几部分。可以说,音乐,尤其是现场音乐,是 NYLON 最为活跃的存在。

NYLON 经常出现在全球各大音乐节,不仅带领粉丝狂欢、现场捕捉型酷街拍,NYLON 也会不出意外的带去精彩的现场派对,夹杂着喧闹的舞台音乐,很粉丝沉浸在自己的肆意领地。

NYLON 在现场

时尚电商

NYLON 拥有天然的互联网基因,2006 年开始,杂志就开始通过 MySpace 发行数字杂志,并在电子杂志中加入歌曲试听功能。此后,NYLON 正式上线网络版杂志,并推出了自有电商品牌 NYLON SHOP 。

NYLON SHOP 的推出,让杂志所推崇并推荐的潮流风格、时尚单品,迅速成为女孩们的购买力,并在很短的时间内风靡美国校园。此后,NYLON 又推出了每月一个主题的 NYLON BOX 项目,为热爱时尚、追求酷女孩生活的人群打包推荐组合精品套装,并得到了读者的诸多好评。

NYLON BOX

此外,NYLON 还经常与各大品牌推出一些联名产品、小礼物等,比如和 Hello Kitty 母公司推出的联名产品等。

NYLON x Sanrio

海外版本

最红火的时期,NYLON 曾同时拥有日本、韩国、新加坡、泰国、印尼等多个版本,其中发展最好、最具影响力的当属日韩两个版本。和中国时尚大刊炮制明星子刊一样,韩国、日本的当红年轻偶像或者年轻时候的流行明星,基本上都登上过 NYLON 的封面,比如郑秀晶、权志龙、小松菜奈、苍井优、水原希子等等。

日本演员、模特新垣结衣为 NYLON 日本版拍摄的封面,更是被粉丝认为是其最好看的照片之一。

活跃的美籍日本模特、演员水原希子更是先后多次登上过日本、韩国版 NYLON 杂志封面。

2012 年,新加坡版 NYLON 创刊,创刊封面人物为亚洲天后孙燕姿。无论形象、气质,还是个人作风,孙燕姿也都非常符合 NYLON 所推崇的酷女孩特质。

NYLON / 尼龙

没错,就在这个九月,中国版 NYLON 也要正式发行了,而且它还有了一个特别的中文名字:尼龙。据说,《尼龙》的创刊号将会推出十几个封面版本,其中在近日引发热议的当然就是由 TFBOYS 成员易烊千玺担当主角的正式版封面。

9 月 9 日晚,NYLON 中国携手三里屯太古里,将易烊千玺为 NYLON 中国创刊号打造的广告视频投放到南区大屏,并进行连续十天的滚动播放。作为内地新生代偶像明星的代表,TFBOYS 一向以健康向上的形象示人,超高的人气和可塑性,也让他们成为各类时尚大刊的常客,三人基本上都已收获国内顶级时尚杂志的个人封面。

其中,NYLON 中国的出版单位栩栩华生可以说对易烊千玺偏爱有加,曾接连让易烊千玺登上旗下多本文化艺术和时尚类杂志封面,包含 KINFOLK 中国版、Tmagazine 等。

易烊千玺登上 KINFOLK 中国版封面

易烊千玺登上 Tmagazine 杂志封面

当然,除了易烊千玺的正式版封面,NYLON 中国的创刊号还包含其他十几种,比如台湾 00 后星二代欧阳娜娜、代表 NYLON 社团文化的社团版封面、沿用美版九月男孩特刊封面的《怪奇物语》小演员封面。

全国社团版封面造型由知名服装设计师 Xander Zhou 打造,服装全部来自 Dior ,封面摄影由知名时尚摄影师梁恒溢操刀。

这版封面沿用了美版 NYLON GUY 的封面,四位模特为 Netflix 热播剧集《怪奇物语》的小演员,如今他们已经在世界范围内迅速蹿红。

其实,除了打造创刊封面、为杂志的正式发布宣传造势,还未正式发布的 NYLON 中国已经捣鼓了不少让年轻人喜闻乐见的潮流事件。比如,从今年八月份开始,他们就在全国范围内联络各地高校社团发起创刊联合活动,迄今 NYLON 中国已于超过 500 个中国高校建立了紧密联系,他们中不少也已经参与到 NYLON 中国发起的创刊庆祝活动中来,用各自的创意和创作,赢得社团荣誉。

此外,今年八月份的上海 Summer Sonic 音乐节期间,NYLON 中国还在现场建起了派对帐篷,和一众时尚博主、音乐人玩的不亦乐乎。

NYLON @ Summer Sonic

而就在这杂志即将正式发布的九月底,NYLON 中国还将启动一个尼龙创刊派对,邀请全国范围内的十个社团、五十个人员参与到这场以“新生不息”为口号的创刊活动中来。目前,NYLON 也已经公布了将在派对现场演出的两位嘉宾人选,包括新生代说唱歌手 Princess Nokia、日本电子音乐人 Seiho 。

最后,给大家奉上一组 NYLON 中国从几个月前就开始征集并造势的明星祝贺照。因为 NYLON 是一本面向青少年的时尚杂志,这些照片也都来自鲜肉明星的小时候,比如周冬雨、关晓彤、欧阳娜娜、刘昊然等等。不知道你们可以认出几个?

易烊千玺

赵英博

于小彤

曾舜晞

周冬雨

关晓彤

刘昊然

欧阳娜娜