当优衣库遇见松浦弥太郎

现年52岁的松浦弥太郎喜欢阅读,喜欢料理,更喜欢在自家厨房里看书、写字、回复信件。他说,厨房里有生生不息的生活烟火气,有煮好的醇香咖啡,还有酒和阳光,这些都是文字的最好佐料。

所以,无论是创办书店、成为杂志主编,或者是上线个人料理博客、推出一本本生活鸡汤哲学,文字也从来都是松浦弥太郎最重要的生活调味剂。现在,这个被誉为全日本最会生活的男人,还要为优衣库写专栏了,用文字讲述日本国民服装品牌的生活故事。

在这个新近推出的名为 Lifewear Story 100 系列内容企划里,优衣库特别邀来日本著名作家、生活家松浦弥太郎开辟文字专栏,选择一件单品,撰写一篇文字,通过优衣库官网来讲述日常衣物与作者、与旅行、与生活有关的动人故事。

目前,这个专栏已经上线了第一篇故事《旅的开始》,松浦弥太郎选择了一件优衣库最常见的基础 T 恤。

拿一件最普通的服饰单品做引子,每期专栏里,松浦弥太郎都会缓缓道来几个与之相关的故事、经历或感悟,并最终借由产品来讲述 LifeWear 品牌理念下的日常生活方式乃至生活哲学,比如在这篇001号的文章中,他写道:

旅馆主人看我穿在身上的 T 恤全被雨水淋湿了,一副懊恼的神情,就匆匆离开,然后不知从哪儿拿了一件崭新的白色 T 恤过来,递给我说:“给,拿这件换一下吧”!

我依言换了 T 恤,盖着毛毯,在沙发上像只猫那样蜷缩成一团。崭新、干爽的 T 恤穿在身上极为舒适。不知道为什么,那时妈妈的面容浮现在了我的脑海。

作为全球快消服饰品牌巨头,优衣库素来以舒适、优质、专注日常的品牌形象示人,2013 年品牌正式启用了 LifeWear/服适人生的宣传语并推出同名主力系列支线产品,更是将优衣库的品牌与生活理念贯彻的淋漓尽致,比起纷繁复杂的广告,优衣库更想用真挚、优雅的生活美学打动你。

曾经的优衣库靠面料、科技、爆款技术塑造了优质的品牌形象,也让自己和同类品牌区别开来,但如今的优衣库则更喜欢讲故事,更喜欢讲述生活与潮流,不仅让自己看起来更酷、更时尚,也让自己成为美好生活方式的代名词。

而投射到近两年的营销方面,除了选择更为年轻的流行偶像作为代言人(如佐佐木希、新垣结衣等),以及频频推出的各种现象级联名合作企划,优衣库在社会化传播和故事营销方面也是个中高手。

不管是找到国际知名导演为三款基本款单品拍摄三支广告片的大噱头,还是在韩国首尔全城推出 HEAT TECH WINDOW 计划的小情怀,都为优衣库赚足了品牌口碑和传播热度,更是让其生活至上、品质如一的品牌故事由线下蔓延网络。

比如,曾经刷爆首尔市民朋友圈的 HEAT TECH WINDOW 计划。优衣库仅用一张随购物免费发放的塑料气泡纸就至少让首尔 50 万家庭的冬季室温升高2-3摄氏度,平均节约热力费用约20%,更为使得品牌在首尔的大街小巷免费竖起 50 万张宣传广告。

这个故事的结果是,优衣库在总人口只有5000多万的国家创下了同主题广告内容3000万人次的点击量,并带动当季 HEATTECH 系列销售额同比增长了203%。当然,这次颇有故事的广告营销也最终获得了 ADFEST 年度金奖。

再一次推出故事营销,优衣库索性直接找人写起来故事。那么问题就来了,在生活大人与人气作家扎堆的日本,优衣库为什么偏偏选择了松浦弥太郎合作?

先来认识一下松浦弥太郎吧。松浦弥太郎于 1965 年出生在东京,是日本著名的作家、独立书店老板和生活家。在国内,他更为知名的身份是《生活手帖》的前任总编辑以及《100个基本》的作者。但事实上,松浦弥太郎身上,值得赞誉的光环要多得多。

最懂生活的生活家

松浦弥太郎并非出身显贵或者书香名门,他对于生活的理解与信念,以及他今天所收获的成就和赞誉,皆来自于他对于生活无限的热爱和累积,他喜欢沉浸于生活,去发现其中更为细微同时也更为美好的东西,这些点点滴滴的东西最终汇成了他对于生活方式的独到哲学:自我,冷静和执着。这其实和优衣库的品牌理念正是不谋而合的。

松浦弥太郎曾通过不少出版书籍来表达自己对于生活方式、生活美学的理解和理念,在他看来,生活是由无数个失望和希望共同组成了,而孤独与自律,始终是其中永恒的主命题。所以,他宁愿选择更为简单的生活,自律的去应对一切虚无的诱惑、纷扰和孤独,用更多的时间去享受生活的琐碎和美好。

比如,他要求自己的员工早上 9 点上班,下午 5 点半就必须准时下班,而周末绝对不可以加班;再比如,他每个工作日都要和员工要参加两次茶歇,要求自己的员工在周末务必要安排时间陪孩子,做饭,和朋友看电影。他热爱生活,同时懂得自律和克制,有着自己独到的生活品味和见地。

所以他的日常服饰是这样的

他喜欢的杯盘碗碟是这样的

关于松浦弥太郎的生活理念和哲学,他在《100个基本》这本书里有过系统的表述和整理。在这本书里,松浦以更贴近的姿态、更诚恳的思考来审视日常的美好,并告诉读者,好的生活可以很容易,恪守“基本”,才能享受生活;而通过有效的自我管理,才能够真正理解自己的本质。

料理中的松浦弥太郎

除了工作、生活和阅读,如今的松浦已然保持着手写书信、卡片的习惯,阅读让他方式和充实,写作则让他沉浸和思考。

工作中的松浦弥太郎

松浦经常会收到各地读者和书店顾客寄来的书信和卡片,他都会认真阅读,并尽可能的回复他们。

实体书店的忠实信徒

松浦弥太郎这一生都和书店有着不解之缘。1992 年,26 岁的松浦创办了贩卖旧杂志和专业书籍的的书店 M&CO.Booksellers,2000 年,他又创办了以两吨重货车为载具的移动书店 M&CO.Traveling Booksellers,2002 年,他则与好友、设计师小林节正共同开设了独立书店 COW BOOKS,这一年松浦已经 35 岁。

COW BOOKS 是一个非常有意思的小书店,在日本拥有超高人气。COW BOOKS 书店的书籍常年保持在 2000 册左右,全部由松浦本人精挑细选,大都也都是绝版古书和珍贵典籍、稀有读物。最重要的是,这些书松浦全都阅读过,随意拿起一本,他都能和你聊上一聊。

COW BOOKS 近乎“死板”的藏书和品味,其实正是松浦本人真实生活的投射,规律而克制,比如一周买一此花、两周剪一次头,比如早上 5 点起来跑步、7 点要和家人一起吃早饭,他的时间紧凑而丰富,所以他说,他从来都不缺少时间阅读,他也从来不觉得规律是一件乏味的事情。

COW BOOKS 推荐的介绍登山家服部文祥的书籍

也许是对自己曾经创办的 M&CO.Traveling Booksellers 移动书店的怀念,今年早些时候,松浦也为 COW BOOKS 打造了一个流动书店项目,一辆载着 1000 余册书籍和多种书店周边产品的卡车正式宣告 COW BOOKS 移动书店的创立,在接下来的几个月时间,这间流动书店将在日本的静冈、富士宫等地巡回游荡。

所以,从一开始,松浦就没有把 COW BOOKS 简单的视作一间实体书店,它是一个承载松浦独到理念的生活方式品牌或项目,围绕 COW BOOKS 书店,松浦除了推出系列活动、移动书店等,也持续不断的推出各种出版物、生活产品、联名产品、设计产品等等。

作为书店老板,松浦也有着自己独到的经营哲学和观念,他对于对店员的要求,以及其细致用心程度,成为很多独立书店学习的榜样和标杆。

老牌生活杂志的拯救者

2007 年起,年逾 40 的松浦弥太郎开始接手日本老牌生活杂志《生活手帖》(暮しの手帖),担任总编辑一职。松浦接手《生活手帖》可以说是临危受命,当时这本创办于 1948 年、辉煌时期单本售出 100 万册并且融入日本社会生活点点滴滴的老牌杂志已经走向衰败,只用少数的大妈阿姨还在翻看,成为欧巴桑专刊。

不过,这些都没有难倒松浦,反而激发了他拼了命也要去干的决心。他把每一本杂志都当作“人”来看待,希望杂志的每一页都充满意义,给人幸福感,于是他就要绞尽脑汁的为每一期杂志构思主题、策划内容,源源不断的推出新的点子和想法,最终让这本频临关长的杂志起死回生、重新焕发生机,成为一本文青和家庭主妇都爱不释手的经典读物,并影响至中国大陆、香港、台湾、泰国等地。

松浦参加讲座分享和《生活手帖》 的故事

如今的《生活手帖》已然重拾光芒,松浦弥太郎却选择激流勇退,于 2015 年正式卸任总编辑一职。离职之后的松浦开始更透彻的回归自己钟爱的美食生活,同年 4 月加入日本最大的线上食谱社群网站 Cookpad 担任企划总监,并在这年 7 月上线个人料理主题网站“生活的基本”。

每日不怠的美食料理达人

松浦弥太郎对于美食和料理的热爱由来已久,几十年来,他都在坚持每天自己做饭,并于家人一起分享。翻看他的个人社交媒体不难发现,松浦的料理范围可谓宽泛,中餐的饺子、面点,日料的寿司、海鲜,西餐的意面、烘焙,他都擅长并且喜欢尝试。

松浦弥太郎的日常料理

在《今天也要用心过生活》真本书里,松浦写道:寻常小事也仔细做好,就成了特别的事。料理也是这样,松浦弥太郎把做饭、吃饭看着一间很神圣的事情,即使他们可以以很简单的形式呈现,但因为有了用心和专注,一切都变的有意义。

偏爱小哲学的大作家

几十年的生活累积和历练,沉淀出松浦弥太郎独到的生活理念人生哲学,他也乐于把自己认为美好的生活方式、人生价值分享给更多人,通过他的书店,通过他主编的杂志,当然也通过他出版的一本本书籍。

松浦是一个勤奋的写作者,他出版的书籍迄今多达数十本,其中著名的包括《100个基本》《今天也要用心过生活》《好物100》《日日100》等等,不少国内的读者正式通过他的100系列书籍知道并了解他的。

松浦弥太郎的日常写作空间

因为工作的原因,松浦要经常到世界各地参观参会或者旅行,也让他有机会去不同的世界的游荡和观察。2015 年,松浦出版了摄影图文集《自在的旅行》,这本书主要记录了他与著名摄影师若木信吾在美国、法国、英国、日本、中国等地的行走见闻,用自己擅长的方式纪录下对未知地方的感受。

自在的旅行 @ 台湾 / 摄影:若木信吾

 

如今的松浦弥太郎已经年逾 50 ,媒体的报道写作头衔上也早已为他加上生活美学大师的符号,但在松浦本人看来,关于美好生活的一切不过刚刚开始。他依然活跃于他的工作、厨房、书店,甚至各种新鲜形式的沙龙和媒体采访。而和优衣库的专栏合作,则是他在 2017 年一次新的尝试,他在博客里说,我在分享我的故事,也在分享优衣库的基本生活和价值。

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