D!Brand:adidas、Nike 等体育品牌巨头相继开设女子专卖店

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体育品牌不再是男人专属,越来越多的体育品牌开始瞄准女性市场。今年 10 月,著名运动品牌 阿迪达斯北京开设了国内第一家女子专卖店,随后,阿迪达斯官方宣布,截止到今年 12 月底,将在成都将开设两家女子专卖店。但吃螃蟹的远非阿迪达斯一家,今年 11 月 29 日,中国首家、同时也是全球第二家耐克女子体验店也在上海环贸 iAPM 开幕,体育品牌具体纷纷将品牌开拓重点发到了女性消费者身上。

独立市场观察人士马岗在分析这种现象时表示,虽然过去几年,国内运动用品市场哀鸿遍野,库存高压,但这种过剩其实属于结构性过剩,是男性运动用品的供过于求。传统专卖店里男性和女性产品同店陈列,在一般的运动门店,大约有七八成的消费者是男性,女性产品的种类和款式往往只占总量的30%~35%。男性消费者的需求基本上得到了满足,但是女性消费者的需求很多是被忽视的。而被忽视的需求,往往就意味着市场的机会。

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事实确实如此。来自市场调研机构 Frost & Sullivan 的数据显示,2013 年中国体育运动产品产业增加值突破 2000 亿人民币,而这其中女子产品业务的年销售收入在近几年都保持着两位数的增长,领先于其他各个细分业务。

Frost & Sullivan 全球合伙人兼中国区董事总经理王昕表示:“近几年,越来越多的中国女性加入到运动健身的行列,女性消费群体成为中国运动产品市场不容忽视的潜在用户,女子运动产品细分市场已经显现出了巨大的增长空间。随着中国整体运动产品市场的增长趋于稳定,女子运动产品细分市场已经成为运动用品企业未来重要的发展契机之一。”

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而近日,阿迪达斯官方也证实了外部分析人士对中国女性运动用品市场潜力的判断,在给国内媒体《第一财经日报》记者的访谈回复中,阿迪达斯称:“女装品类是我们增长最快的品类之一,我们从中看到了极大的增长潜力。自 2013 年我们的女子产品市场营销活动开展以来,我们看到了女装品类销量的强劲增长,也显著提高了我们目标消费群体的品牌意识。”

也正基于实实在在的业务数据和市场需求,阿迪达斯最近几年加大了在国内女子市场的广告投放,并连续几年启用多组女性代言人来为产品拍摄广告,如早期的孙燕姿、钟欣桐、李冰冰,现在的蔡卓妍、全智贤、范冰冰等等,希望以此来开拓运动服饰在女性群体中的品牌认知。

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但阿迪达斯绝对不是国内第一家主张女性视角并以此开拓女性市场的运动品牌,早在 2010 年前后,国内体育运动品牌李宁就以不老女神林志玲为主角,打造了一个名为「倾听内在的声音 / Inner Shine」的品牌广告策划,并在北上广等大城市的地铁、公交站牌投放,力推自家的女子健身类产品。

情况可能正如新浪财经评论所说,相比市场嗅觉和理念,国内品牌并不比国际品牌差,但是如何做零售,如何通过理念营销让女性进得来、留得住,本土品牌可能要被跨国公司甩开一条街的距离。所以,当年李宁的想法看似超前,其实并没有为品牌带来什么实质性的改变。

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跨国公司开出的女子专卖店,不只是销售产品的地方,也是女性社交的场所。北京关键之道体育咨询有限公司创始人张庆说,跨国公司的女子专卖店具有多重属性,是想成为女子运动爱好者的聚集地和交流场所,最终成为女性消费者的社交平台,如果这个目标达成,目标消费者将会建立起很强的消费黏性。

而阿迪达斯则表示:“中国女性将健身和运动视为一种社交活动,她们享受与朋友一起上课或去健身房。不仅如此,她们通常会将锻炼和体育运动变成大型社交联谊的一部分。她们也许会在瑜伽课后结伴喝杯咖啡,也许会在健身后一起吃早午餐。因此,女性消费者正在寻找那些既能最大限度提升运动表现又能在其他社交活动中穿戴的健身产品和服装。”

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这一点在耐克中国女子专卖店也有着相同体现。耐克在上海的女子体验店不仅销售最新系列运动产品,还提供数字化社区服务,店内的互动数字屏幕提供专属服务咨询和新品推荐,还可查询到每月活动安排、Nike+RunClub 和 Nike+TrainingClub 课程信息、驻店精英教练介绍以及附近跑步路线推荐等。

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 田馥甄

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 范冰冰

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 全智贤

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 杨颖 / Angelababy

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 蔡卓妍

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 姚晨

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 李冰冰

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 杨丞琳

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▲ 阿迪达斯国内女子代言人 – 孙燕姿

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耐克国内首家女子体验店位于上海环贸广场 iAPM 四楼,占地 420 平方米,提供健身、跑步与运动生活三大范畴的女性专用单品。除了新品销售,这间体验店还将为顾客提供 Nike+ 运动步态分析系统,在配合 Nike+ Running 应用程式的运作之下,能够准确地捕捉、记录和分析消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,从而向客人提议最合适的鞋款。

此外,这间女子体验店还为客人提供 Nike+ Run Club 和 Nike+ Training Club 训练课程以及运动鞋款试穿体验。耐克上海女子体验店还配有专业教练和私人运动造型顾问,他们会不定时驻店巡场,与顾问交流意见和运动经验。值得一说的是,伴随这间新店开幕,还将有 Liberty x Nike 联乘系列以及 Nike Air Max 2015 等新品的限量首发。

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坐标点:上海市徐汇区淮海中路999号上海环贸广场(iAPM)4 层 415 室

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